22 september, 2014

WHERE’S THE STORY?

horizon_story_940

Nedanstående inlägg publicerades ursprungligen på idek.se och bygger på ett föredrag som hölls under rubriken Att nå ut och nå fram på Museernas Vårmöte i Umeå 9 april 2014.

Hur väcker vi intresse kring våra verksamheters innehåll i olika kanaler? Få kulturarvsaktörer dramatiserar sina berättelser och missar därmed chansen att väcka nyfikenhet kring spännande och relevanta ämnen. Kanske är lösningen att skapa kreativ kommunikation – istället för traditionell informationsförmedling?

Hur kan vi skapa effektiv kommunikation för vår historia och kulturarvet? De ämnen som vi jobbar med har sällan ett högt nyhetsvärde för media. När vi får stor exponering i traditionella medier handlar det oftast om ett hotat kulturarv eller om sparbeting. Men visst borde vi kunna skapa större samhällsrelevans och få ett bredare medialt genomslag?

I lokala medier runt om i Sverige lyfts naturligtvis utställningar och aktiviteter då och då – men det sker oftast i radioskugga för riksnyheterna. Kulturinstitutioner borde ju vara de perfekta aktörerna för att skapa sammanhang mellan historia och samtid – ändå tar vi sällan plats i en samtidsdiskussion. Visst, jag generaliserar en smula. Men jag tycker ofta att det är något som saknas.

Orsakerna till detta varierar helt säkert – men om vi går till oss själva så kanske också någonting saknas i vår kommunikation med omvärlden. Hur mycket vi än pratar om berättelsens kraft så är den inte särskilt tydlig i marknadsföringen av våra utställningar, aktiviteter eller upplevelser.

Jag tror att berättelsen – själva innehållet – måste få ta större plats i marknadsföringen för att skapa förutsättningar för en mer strategisk och kreativ kommunikation med omvärlden. Effektiv och dynamisk marknadsföring kan bestå av ett samspel mellan kunskap, kontext och kommunikation. Vi måste alltså se till att skapa en mer lockande gestaltning av vårt innehåll – samtidigt som vi måste arbeta med alla lager av kontext som finns. Med kontexten menar jag alla former av beröringspunkter med våra målgrupper – men också på ett väldigt konkret plan – kontexten som till exempel omger placeringen av en annons i dagstidning eller hur nyhetsflödet i Facebook ser ut.

Vad jag ofta saknar i musei- och kulturarvsbranschens kommunikation är ett kunskapsinnehåll som väcker mitt intresse även i marknadsföringen. Vi är ofta bra på att säga att vi har öppet, är tillgängliga och vad utställningen heter – men väldigt sällan erbjuder vi någon form av dramatisering kring vad innehållet handlar om. Storytelling har länge varit ett buzzword i kulturarvssektorn – men handen på hjärtat, hur många bra exempel på det har vi sett?

Kommunikation – istället för information

Kanske är det så att vi måste vara både mer kreativa och mer noggranna med hur vi skapar våra kommunikativa koncept. Konceptet är den idé som dramatiserar innehållet – exempelvis i en utställning. För att skapa ett lyckat koncept behövs ett innehåll, en genomtänkt tonalitet och gestaltning som bygger på en insikt om målgruppens drivkrafter och behov.

Konceptet får heller inte vara låst vid ett eller ett par medieval – utan bör vara medieoberoende. De flesta av oss använder många olika kanaler för vår kommunikation – allt från affischer på lokala anslagstavlor till sociala medier. Konceptet måste alltså kunna dramatiseras i många olika kanaler. Vad jag menar är att om man exempelvis har tagit fram ett huvudbudskap för en utställning – så måste det budskapet kunna varieras i olika kanaler. En längre textbeskrivning av ett innehåll som saknar bild fungerar exempelvis mindre bra i de flesta sociala medier – som kräver mer av den visuella gestaltningen och ett snabbare, mer slagkraftigt budskap. I de sociala medierna är det snarare viktigt att bygga relationer med sina följare och skapa relevans i det digitala ekosystemet – med innehåll, engagemang och delaktighet. Med andra ord – kommunikation istället för information.

Den nödvändiga konflikten

När vi arbetar med kommunikation behöver vi sätta båda hjärnhalvorna i rörelse, det är så vi tar in och bearbetar information. Vi behöver helt enkelt skapa beröringspunkter med både med vår rationella och logiska sida, men också med vår mer kreativa. I växelspelet mellan logiken och kreativiteten uppstår det som brukas kallas för konflikten – den vändning i gestaltningen som väcker vår nyfikenhet och får oss att tänka till och tänka om. Kanske kan det sägas att konflikten är den twist eller vändpunkt som skapar ett samtalsämne eller ligger till grund för en medial vinkling för en kommunikationsinsats.

När Beyoncé kom till museet

Ett exempel på en så kallad konflikt är när jag och mina kollegor jobbade med kommunikationen för en utställning om parasiter på Göteborgs Naturhistoriska Museum. Vi hade kommit fram till ett huvudbudskap som var: Allt som du egentligen inte vill veta om parasiter. Tanken bakom det var att parasiter ofta upplevs som äckliga, otrevliga och farliga, men också nödvändiga för ekosystemet.

Men när vi skulle dramatisera huvudbudskapet valde vi att försöka hitta samtida beröringspunkter men också ge en oväntad infallsvinkel på innehållet (i det här fallet parasiter). Vi började skapa en story som byggde på ett antal delar: att parasiter finns nästan överallt, de utgör en majoritet av den biologiska mångfalden, de kan vara farliga men är också livsnödvändiga, både för människan och den biologiska mångfalden.

Vi ville med andra ord både bjuda på ett kunskapsinnehåll, men också ett oväntat perspektiv. När vi gjorde research så upptäckte vi att vissa biologer döper nyupptäckta parasiter (och även andra djur) efter sina idoler. Så vår huvudsakliga berättelse blev i det här fallet:

Vad har Elvis, Bob Marley och Beyoncé gemensamt?

Förutom att vara musikaliska ikoner så har de också fått olika typer parasiter uppkallade efter sig – stjärnor i naturens eget mikrokosmos. Mer än hälften av jordens arter är parasiter vilket innebär att de utgör majoriteten av den biologiska mångfalden.

Den 1 september öppnar utställningen Parasites – Life Undercover på Göteborgs Naturhistoriska Museum. Välkommen att lära dig allting du egentligen inte vill veta om fästingar, löss och samspelet mellan människor och parasiter.

Här kan man alltså säga att konflikten finns både redan i rubriken och i ingången till ämnet – vad dessa kändisar har gemensamt och hur kopplingen till utställningens ämne parasiter upprättas. Utställningen fick sedan ett otroligt genomslag i både traditionella och sociala medier – både i antalet redaktionella artiklar och antal kommentarer och delningar i digitala kanaler.

Kunskap, kontext och kommunikation

Nyckeln till framgång fanns i att vi hade skapat en huvudberättelse och flera mikrostories om parasiter som vi kunde variera i olika kanaler över hela utställningsperioden – i pressreleaser och nyhetsbrev, i annonser och digitala kanaler. Och som alla konsekvent byggde vidare på samma grunddevis och gestaltning. Det gav oss möjligheten att bygga och etablera relationer med våra intressenter i olika medier.

Enligt Aristoteles har en berättelse en början, en mitt och ett slut. Min övertygelse är att en berättelse kan inledas redan i marknadsföringen och kommunikationen av innehållet. Vi kan bjuda på intresseväckande ingångar till ämnet, oväntade perspektiv (eller samtalsämnen) och skapa  förväntningar hos våra målgrupper. Helt enkelt – ett samspel mellan kunskap, kontext och kommunikation.

Inlägget publicerades ursprungligen på idek.se och bygger på en presentation som hölls under rubriken Att nå ut och nå fram på Museernas Vårmöte i Umeå 9 april 2014.

Tags:, , ,

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Följande HTML-taggar och attribut är tillåtna: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>